Обзор российского рынка кондитерских изделий

15 января 2010, 13:19
Исследования компании WorkLine Research

ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Данная статья написана по результатам опроса экспертов кондитерского рынка. В качестве экспертов выступили представители производителей и дистрибьюторов кондитерских изделий.

Говоря о российском рынке кондитерских изделий в целом, специалисты отмечают, что сегодня его объемы возвращаются к уровню 2006 года. Это вызвано тем, что 5-процентный рост в натуральном выражении, который наблюдался в 2007 году, обернулся падением в 2008-м. По оценкам аналитиков, в 2009 году в Москве объем продаж кондитерских изделий по некоторым позициям снизился на 20%; в некоторых регионах этот показатель упал до 50-процентной отметки.

На сегодняшний день структура отечественного рынка кондитерских изделий выглядит следующим образом: около 10% в натуральном выражении приходится на импорт, а остальные 85% принадлежат российским производителям, при этом на рынке действует примерно одинаковое количество крупных игроков и небольших фабрик.

Все участники исследования заявили, что в конце 2008 года их компании пересмотрели свои ассортиментные портфели, в частности снизили долю продукции премиального сегмента. Как показал опрос, федеральные представители розничного рынка хотят видеть в своем ассортиментном ряду более дешевые продукты. В результате многие дистрибьюторы сделали акцент на более дешевые позиции или сменили рынки сбыта, например ушли из дорогих сетей, а также стали привлекать других поставщиков, предлагающих продукты в привлекательной упаковке по более низкой цене.

Игроки рынка активно отслеживают сезонные колебания спроса на различные кондитерские изделия и корректируют ассортимент согласно этим изменениям. Например, в теплое время года отмечается высокий спрос на мучные кондитерские изделия, карамель, желейные и помадные конфеты. Осень и зима – традиционно «шоколадные» сезоны, когда особенно сильной позицией считаются коробочные наборы, приобретаемые, как правило, к праздникам.
Перспективы развития ассортимента эксперты видят в создании новых вкусовых сочетаний, более экзотических, интересных, а также в диверсификации объемов упаковки в сегментах индивидуального и «семейного» потребления. Также перспективным считается направление развития, при котором происходит создание более сложных продуктов, находящихся на стыке различных категорий. Среди кондитерских изделий с высоким потенциалом такого способа развития эксперты выделили печенье, карамель, шоколадные конфеты и драже.

При этом компании-дистрибьюторы не стремятся к специализации на отдельных товарных категориях и производителях, а поддерживают максимально полную ассортиментную линейку, в которой наряду с основными, «локомотивными», позициями присутствуют и «поддерживающие», заказываемые в небольших объемах. Таким образом, в прайсе и предложении отсутствуют пустые ниши.

Сегментация ассортимента на рынке кондитерских изделий выражена довольно ярко: игроки относят товары к дешевому, среднему и премиальному сегментам. По словам экспертов, деление происходит на основании двух основных критериев: цены и коммуникативных средств марок, закрепляющих их позиционирование. Качество самой продукции отходит на второй план. При этом игроки рынка отмечают условность такого деления: стоимость продукции известных брендов всегда будет выше.

К дешевому сегменту относится небрендированная весовая продукция. Это в основном товары сахаристой группы – карамель, помадные конфеты. В связи с кризисом данные позиции вновь обрели популярность и получили возможность развития.

Средний ценовой сегмент представлен на рынке наиболее широко, при этом его отличие от премиального заключается прежде всего в позиционировании и упаковке.

В премиальном сегменте российского кондитерского рынка расположились в основном зарубежные производители, использующие высококачественное сырье. Как правило, эти продукты отличаются оригинальной упаковкой и более высоким уровнем позиционирования. Сегмент изделий класса «премиум» до недавнего времени довольно активно развивался, но финансовый кризис внес свои коррективы – отмечается общая тенденция к снижению темпов его развития.

Сетевые магазины быстро перестроились под более дешевый формат. При этом дистрибьюторы, работающие с дорогим импортным продуктом, из-за такого давления со стороны сетей находятся сейчас в не самом завидном положении. Ситуация для них омрачается также и тем, что европейские производители поднимают цены на те конфеты, которые раньше относились к среднему или низкому ценовому сегменту. В результате, некоторые оптовики, специализирующиеся на импортной продукции, отказались от ее поставок на российский рынок. Таким образом, сегодня эксперты оценивают долю импортной продукции в общем объеме кондитерских изделий как незначительную – около 10% в натуральном выражении. При этом большую часть составляет продукция крупных украинских производителей.

В то же время растет стоимость продукции российских производителей, использующих импортное сырье, – особенно это касается шоколада. Таким образом, наибольшие проблемы под давлением кризиса испытывают производители и дистрибьюторы шоколадной продукции.

В целом в ассортименте кондитерских изделий можно выделить следующие группы:

- мучнистая – печенье, пряники, вафли и другие; по оценкам специалистов, ее доля составляет около 55% рынка;
- сахаристая – карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится в пределах 13%;
- шоколадная – конфеты, плитки, батончики; доля рынка составляет 32% (табл. 1).

Обзор российского рынка кондитерских изделий

Также существуют продукты, имеющие свою длительную историю потребления и поэтому отличающиеся постоянным уровнем спроса, например зефир бело-розовый и в шоколаде, овсяное печенье, «птичье молоко».


СИТУАЦИЯ НА PЫНКЕ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

Эксперты характеризуют российский рынок кондитерских изделий как сформированный и близкий к насыщению, поэтому при нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будет довольно непростым. Более того, у потребителей существует определенная инертность в отношении некоторых брендов, которые они выбирают независимо от цены, качества и т. п. Например, в Петербурге к таким брендам можно отнести продукцию ОАО «Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской».

Учитывая сказанное, можно утверждать, что в ситуации кризиса появление на рынке новых игроков маловероятно. Более того, большинство респондентов отмечали, что рынок конфет уже сформировался, и он поделен между крупнейшими игроками, которые представляют собой консолидированные группы. Например, по мнению участников исследования, группа компаний «Объединенные кондитеры», которая включает в себя 17 отечественных кондитерских предприятий, занимает самую большую долю рынка. С точки зрения экспертов, помимо «Объединенных кондитеров», сильными игроками являются Nestle S.A., корпорация Roschen, ОАО «КДВ-Групп», ОАО «Ламзурь» (г. Саранск), ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» (Санкт-Петербург), кондитерское объединение «Славянка» (Белгородская область), ОАО «Кондитерское объединение «Сладко»*. Влияние этих компаний на рынке основывается не только на огромных производственных мощностях и разнообразии ассортимента, но и на маркетинговой политике, активной поддержке бренда, грамотно простроенной дистрибьюции и логистике.

Кроме того, на рынке сейчас не существует таких позиций, которые были бы представлены в недостаточном объеме. Но, несмотря на такую насыщенность, все равно появляются новые товарные позиции, в том числе от иностранных производителей, и поэтому многие российские компании стараются не отставать и ищут новые решения.
По объемам потребления кондитерских изделий первое место, как нетрудно догадаться, занимает Москва, менее крупный рынок – в Санкт-Петербурге, а на третьем месте – рынок Екатеринбурга, весьма перспективный с точки зрения экспертов.

Региональные особенности российского рынка кондитерских изделий зависят от очень многих факторов, в том числе, следующих:

* наличие сильных местных производителей;
* географические и климатические условия;
* традиции потребления;
* уровень дохода населения региона;
* высокая лояльность потребителей к местным брендам, препятствующая выходу новых игроков на рынок.
По мнению участников исследования, в крупных городах наибольшую долю рынка игроки получают за счет популярности бренда. Этому фактору, с одной стороны, может способствовать уникальность, инновационность продукта, а с другой – хорошая репутация его производителя. К уникальным брендам респонденты относят ТМ «Смешарики» (ассоциация торгово-производственных компаний «Родос М»), «Комильфо», «Лафрель» (ГК «Рузская кондитерская фабрика»), а к традиционным, проверенным временем, – продукцию компаний «СладКо», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (входит в ГК «Объединенные кондитеры») и фабрики им. Н.К. Крупской.


ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С КРИЗИСОМ

По мнению экспертов, кондитерский рынок не так сильно пострадал от кризиса, как другие отрасли. Кондитерские предприятия на сегодняшний день имеют небольшой, но все-таки стабильный доход. Это связано с тем, что потребление кондитерских изделий всегда было, есть и, вероятнее всего, будет - вне зависимости от состояния экономики. Некоторые респонденты отмечают, что рынок продолжает расти, хотя темпы этого роста в последнее время и замедлились.

В связи с тем, что в целом по России кондитерский рынок близок к насыщению, а темпы его роста снижаются, прогнозируется усиление конкуренции, так как объемы рынка ограничены. Сейчас, по мнению экспертов, идет передел рынка между крупными компаниями. Мелким производителям сложно конкурировать с ведущими игроками, и они будут вынуждены уходить в особые ниши и предлагать рынку эксклюзивный и очень качественный ассортимент.
С точки зрения участников исследования, жесткая конкуренция между игроками рынка проявляется в завоевании полочного пространства. Такая конкурентная ситуация для производителя неблагоприятна, так как она ведет к укреплению, прежде всего, позиций сетевого ритейла. Оптовики в данной ситуации однозначно чувствуют себя лучше, чем производители. Более того, некоторые дистрибьюторы считают время кризиса благодатным для реализации тех идей, которые в период роста рынка некогда было осуществить. Дистрибьютору гораздо легче, чем производителю, перестроить ассортимент: упали продажи определенной категории – идет замена на другую категорию, более востребованную.

Другая не менее важная проблема рынка заключается в том, что немногие из производителей или ритейлеров интересуются мнением конечного потребителя, его желаниями, пристрастиями, мотивами выбора, уровнем его лояльности к определенным маркам.


СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Исследование продемонстрировало высокую степень значимости для дистрибьюторов такого параметра, как известность бренда. В этом контексте, выбирая новых поставщиков, дистрибьюторы в первую очередь ориентируются на того, кто обладает рекламными стратегиями, выбирают ту продукцию, которая рекламируется. Мотивационные программы должны быть направлены на ходовой товар. Респонденты отметили возросшую активность производителей в плане продвижения товара, а именно:

* участие в городских праздниках, предоставление подарков для их проведения – дни города, дни молодежи, детские праздники;
* предложение рекламных материалов, направленных на повышение мотивации конечных потребителей.
Продвижение должно охватывать два основных направления: формирование имиджа производителя и повышение знания его локомотивных брендов. При этом поддержка должна представлять собой комплекс, подчиненный рекламной стратегии. Опрошенные эксперты, как дистрибьюторы, так и производители, четко разделяют методы продвижения, ориентированные на разные целевые группы:

* на оптовиков направлены Интернет-сайты, справочники наподобие «Желтых страниц», специализированная отраслевая пресса и выставки;

* на конечного потребителя направлены реклама на телевидении, радио, в местах продаж, а также наружная реклама.
Наиболее эффективными способами продвижения кондитерских брендов, ориентированными на конечного потребителя, респонденты признали телевидение и BTL-акции в местах продаж – семплинг, дегустации. Основную ставку на рекламу в местах продаж делают региональные производители, так как они считают телевизионную рекламу нецелесообразной из-за слишком высокой цены. Дистрибьюторы готовы принимать участие в акциях, организованных производителем.

В качестве основного коммуникативного средства бренда многими экспертами воспринимается упаковка – включая название бренда. В этом контексте при выходе на рынок особое внимание следует уделить брендингу, а именно востребованной упаковке и неймингу, тестируя их на этапе создания.

Источник: sostav.ru

Также в разделе:

Около четверти всех продуктов в розничной продаже имеют неудовлетворительное качество...

Петербург: 2,2% общий рост промпроизводства за счет продовольствия (+20%)...

XIII Петербургский Продовольственный Форум «Торговля Большого Города»...

КФ Нева выпустила сладости к 120-летию Синагоги...

Комментарии (0):

Эту новость еще никто не прокомментировал. Ваш комментарий может стать первым.

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы комментировать новости.

Также вас может заинтересовать

Внутренний рынок Украины перенасыщен кондитерскими изделиями
29 апреля 2014, 11:29
Министр аграрной политики и продовольствия Игорь Швайка провел совещание с производителями кондитерских изделий по проблемным вопросам функционирования предприятий кондитерской отрасли.  Открывая совещание, министр отметил: «Кондитерская отрасль - одна из наиболее развитых...
«Nestle» расширяет присутствие на китайском кондитерском рынке
9 декабря 2011, 13:47
Китайская антимонопольная служба одобрила сделку между «Nestle» и компанией «Hsu Fu Chi International». Производителем кондитерских изделий и снэков, на общую сумму 1,7 млрд. долларов.Еще в июле текущего года корпорация «Nestle» заявила о своем намерении приобрести 60 % акций китайского...
Компания «Droga5» выиграла тендер на презентацию продукции «Kraft»
1 сентября 2011, 11:33
Рекламная компания «Droga5» выиграла тендер на продвижение продукции компании «Kraft», и уже в ближайшее время займется разработкой концепции рекламной кампании для продукции «Cadbury»- шоколадных батончиков «Boost», «Cherry Ripe» и «Picnic». Ранее продукцию «Cadbury» рекламировала компания...


Авторизуйтесь,
чтобы получить доступ к личному профилю.

 

Недавние ответы: